m.servis | piše Aljoša Japundžić

Medijsko oglašavanje, opisano u prošlom nastavku, nije dostupno svima, posebice ne malim poduzetnicima, početnicima. Iz tog razloga oni se odlučuju na manje investicije i puno neposredniji pristup potencijalnim kupcima. Tu na scenu stupa direktni marketing.Danas ga ima svih oblika i boja, distribuira se na najrazličitije moguće načine, ipak osnovicu direktnog marketinga čine letci i brošure. Njihova glavna prednost jest niska cijena, ali nije i jedina. Letci i brošure potencijalnom kupcu pružaju puno više informacija, često su vizualno puno upečatljiviji od novinskog oglasa, daju mogućnost ciljane distribucije� No, vratimo se na isplativost i procijenimo je na zamišljenom primjeru.

Isplativost direktnog oglašavanja

Recimo da se pulska trgovina kućanskim aparatima odluči da letci čine okosnicu njezina marketinga. Kako joj osnovno i gravitirajuće tržište čine Pula i okolne općine, te bliski gradovi poput Rovinja i Labina, te da su joj potencijalni gotovo svi stanovnici navedenog područja, tetke će tiskati jednom svaka tri mjeseca u nakladi od 15 tisuća komada. Obzirom na bogatu ponudu tiskat će preklopne letke većeg formata, a svaku nakladu letaka učinit će dodatno zanimljivom ponudivši kupcima akcijske popuste, a kako bi pratila efikasnost kampanje, popuste će uvjetovati donošenjem letka. Izgled i sadržaj letaka osmislit će im marketinška agencija koja će posredovati i u tisku, a vjerojatno i distribuciji. Kako bi bio maksimalno učinkovit, letak će biti obostrano otisnut u četiri boje (istraživanja pokazuju kako letak u boji povećava učinkovitost za 41%), sadržavat će fotografije artikala i prostora, detalje posebne ponude, radno vrijeme i kontakt informacije. U distribuciji letaka najbolje se je odlučiti za ubacivanje u sandučiće jer ono se pokazalo najučinkovitijim. Inače, letke je dobro distribuirati i na mjestima gdje se potencijalni kupci ciljano okupljaju (sajmovi i slične manifestacije), ili na frekventnijim mjestima u gradu, a NIKAKO ih ne valja stavljati pod brisače parkiranih automobila, osim u vrlo, vrlo rijetkim iznimkama.
Sada dolazimo na dio o isplativosti. Ako ste u oblikovanju i realizaciji angažirali profesionalce, ovakav paket koštat će negdje oko šest tisuća kuna. Ako ste ih, pak, radili i dijelili sami izgubili ste sedam dana, prošli ste jeftinije ali takva će vam biti i prodaja. Dakle, šest tisuća kuna za 15 tisuća letaka, 15 tisuća pojedinačnih kontakata s potencijalnim kupcima. Svaki pojedinačni kontakt koštao vas je manje od 50 lipa. Ako na svakih tisuću kuna prometa vama ostane 200 kuna (nekim trgovcima i to je malo), a ako prosječna potrošnja po kupcu iznosi 500 kuna, za pokriće troškova kampanje u tri mjeseca dovoljno je da se na letak odazove 80 kupaca, a to je manje od jedan posto od onih koji su letak primili! Ukoliko je letak ispravno formuliran, prema iskustvima i mjerenjima, on bi trebao polučiti odaziv od desetak posto kupaca, što možemo smatrati odličnim i očekivanim rezultatom.
Oglašavanje putem letaka (ponavljam, ako su ispravno oblikovani) nikada neće pobaciti, ali problemi mogu nastati i kada takva kampanja uspije više od očekivanog. To može stvoriti velike probleme malim poduzetnicima čija logistika jednostavno nije u stanju procesirati nagli porast interesa.

Previše nije uvijek dobro

To ilustrira primjer jedne pizzerije na Floridi, čiji je vlasnik odlučio svakom posjetitelju pokloniti po šnitu pizze na da otvorenja. Kako je lokal bio u središtu grada odlučili su dvije tisuće letaka podijeliti na glavnoj ulici. Računali su s dva do deset posto odaziva, ali dogodilo se da su gladni gosti počeli ulaziti već nekoliko minuta nakon što su počeli dijeliti letke. Pizzeria je taj dan u manje od šest sati poklonila gotovo tisuću šnita pizze, što i nije neki problem, ali su se toliko pretrpali poslom da nisu uspijevali usluživati goste. Uvijek treba računati s time da odaziv može biti veći od očekivanja, pa i vlastitih mogućnosti.
Isto tako, treba imati na umu da letci nisu najbolje rješenje za sve vrste djelatnosti. Oni dobro funkcioniraju kod robe široke potrošnje te kod uslužnih i zanatskih djelatnosti.
Bez obzira na gore navedene optimistične varijante, nemojte odmah početi brojati novac. S letcima se može pogriješiti, grdno pogriješiti. Nekoliko stvari osigurat će propast svakog letka: fotokopirani letci i pravopisne pogreške strava su i užas ovog načina oglašavanja, slijede letci koji uopće ne oslikavaju ponudu, a tu imam i jedan recentni primjer. Nedavno je novi salon namještaja u Fažani podijelio gomilu letaka povodom otvorenja. Letak je otisnut u dvije boje, što mu je prva mana, ali razumljivo je da netko prvo poželi uštedjeti na boji iako baš tu ne bi trebalo štedjeti. Nadalje, prateći tekst vrlo je štur, iako je letak otisnut u A4 formatu, što daje mjesta za opširniju informaciju. Osim što je štur, u tekstu je i nekolicina pravopisnih pogrešaka. Ipak, ono što mi najviše nedostaje na ovom letku jest ponuda tog salona. Svi se busaju u prsa kvalitetom svog namještaja, ali mi dobro znamo kako nije svaki namještaj jednako kvalitetan. Umjesto fotografijama namještaja u ponudi, ovaj letak ilustriran je jedrilicom razapetih jedara. Tako su potencijalni kupci u potpunosti onemogućeni u stvaranju mišljenja o dotičnom salonu, pa će na njih utjecati kvaliteta papira i otiska, pa i teksta � a sve to ne ostavlja baš dobar dojam. Ne vjerujem kako je puno potencijalnih kupaca, bacivši pogled na ovaj letak, odlučilo sjesti u auto i odvesti se u Fažanu. Da se autor potrudio, naručitelj letka danas bi mogao zadovoljno trljati ruke. Ovako, sredstva uložena u promidžbu nisu opravdana, a naručitelj posla izgubio je vjeru u direktan marketing, što je šteta i za njega i za struku.
Iako direktni marketing čini puno više toga od letaka, s obzirom na to da je to jedan od omiljenih i najpristupačnijih načina oglašavanja za poduzetnike, u ovo nastavku zadržao sam se na tome. U slijedećem tekstu vidjet ćete kako je direktni marketing evoluirao.

Postoji jedan vrlo dominantan problem kojime se gotovo svakodnevno susrećem u pokušaju da poduzetnicima razne vrste pomognem u njihovom nastojanju da poboljšaju vlastito poslovanje. Može zvučati bezobrazno, ali je nažalost istinito: na putu do uspjeha mnogima će se prečesto ispriječiti veličina vlastitog Ega. Istina, da bi se u poslu uspjelo čovjeku je potrebno dosta samopouzdanja, ponekad čak i bahatosti, ali prije svega vjere u vlastitu sposobnost, ali sve te “vrline” stat će vam na put u trenutku kada povjerujete da o svemu znate sve. Postoje stvari koje valja prepustiti onim koji se time bave, od toga žive. Pretpostavljam da ćete vodoinstalateru prepustiti svoje cijevi, građevinaru svoje zidove, pekaru da vam ispeče kruh, doktoru da vas operira, ili ćete, usred operacije, reći: “Gledajte, doktore, ja mislim da bi trebalo tu arteriju malo…!�”Pretpostavljam da niste taj tip, ali zašto je većina poduzetnika tako sklona vjerovati kako znaju ama baš sve što se ima znati o poslovanju, pogotovo u trenutku kada im posao baš i ne briljira? Svakodnevno razgovaram s grafičkim dizajnerima koji kosu čupaju nad zahtjevima i idejama svojih klijenata, a da ne govorim o web dizajnerima kojima klijenti sole pamet, a ne znaju ni računalo upalit. Dragi moji poduzetnici, nitko vam ne želi oduzeti pravo da odlučujete o svojem poslu, ali dajte poslušajte malo sugestije onih koji se dotičnim poslom bave i uzmite ih ozbiljno u obzir.

Loš marketing

Ima ljudi koji godinama ne ulažu u marketing i posluju u skladu s tim načelom, dakle, loše. U trenutku kada se odluče nešto promijeniti i krenuti u akciju uglavnom to učine naprečac, prema vlastitoj prosudbi, potpuno u skladu s uvodom ovog teksta. Prihvaćaju sve i sva, oglašavaju je na sve strane mjesec, dva i onda, nezadovoljni učinkom, odnosno njegovim nedostatkom, odustaju. Dižu ruke i vraćaju se na staro, s neizbježnim zaključkom: marketing je bacanje novaca. Naravno da se nisu niti na tren zapitali: “Što sam pogriješio, loše učinio?”, nego, uvjereni u sebe, okrivljuju svih i sve za svoj neuspjeh.

Iz ovoga proizlazi jedan puno važniji problem, a taj je “loš marketing”. Da, i to postoji, i ima ga više nego što mislite. Loš marketing, po definiciji, gori je od nikakvog marketinga. Na moju veliku žalost, lošeg je marketinga kod nas je i previše. Na svakom koraku poduzetnici odašilju poruke koje odbijaju kupce a da toga nisu ni svjesni. Uzrok tome krije se u uvodu ovog teksta. Vlasnik trgovine koji želi uštedjeti na računu za struju nikad neće shvatiti da loše osvijetljen prostor ne privlači ni noćne leptire, a kamoli kupce. Ugostitelj, nesvjestan svojih manjkavih higijenskih navika, nikad neće shvatiti da mu neuredan (da ne kažem prljav) šank ili sanitarni čvor odbijaju goste. Isti efekt imaju loše sročeni oglasi, promašena ciljana skupina, nespojive kombinacije boja na letku, loš tajming, odabir medija�

Čarobni štapić

OK, recimo da ste prošli školu i shvatili da ne možete sve sami. OK, odlučili ste nekome povjeriti brigu o svojem imageu, oglašavanju, prezentaciji. To je dobro, ali većina će ponovno napraviti još jednu veliku pogrešku! Je, čak i tada se može pogriješiti. Velika, ako ne i najveća mana jest: Nestrpljivost! Jasno je da od svojeg marketinga očekujete samo jedno, a to je uspjeh, i tu ste u pravu, jer to je upravo ono što treba očekivati od dobrog marketinga. Recimo da je sve uredu, da su sve poruke savršene, da je ciljana publika dobro određena, da je ponuda kvalitetna, da je sve baš kako treba biti. Koliko vremena treba da stvar proradi? Može li to itko, sa stopostotnom sigurnošću reći? Ne može! Može reći da će upaliti, ali kada, to vam nitko ne može reći i ne vjerujte nikome tko vas uvjerava da će “stvar” prošljakati” u roku od mjesec dana. Pokušajte samo razmisliti, koliko kupcu treba da se odluči na kupovinu u vašem dućanu, koliko puta i kako često mu morate ponoviti jednu te istu stvar dok ga ne uvjerite da ste baš vi pravi izbor. Dugačak je to put, a do kraja dolaze samo oni uporni. Postoje iznimke, ali one su rijetke i nikako ne čine pravilo. Upamtite, marketing nije čarobni štapić.

Obrtnici, male trgovine i općenito manji poslovi često su ugroženi pojavom većih, jačih, konkurentnijih tvrtki. Oni dolaze sa svojim marketinškim aparatom, neodoljivim cijenama i velikom ponudom, a mali se osjećaju poput Davida, suočeni s Golijatom tek s praćkom u ruci. Bez obzira na to što priča legenda, jedna praćka nikako nije dovoljna da se div porazi, ali nekoliko praćaka, nekoliko Davida moglo bi ublažiti posljedice Golijatove dominacije na tržištu. Pula je školski primjer tržišta čija je ravnoteža ozbiljno narušena pojavom velikih trgovačkih centara. Sve to zbilo se u relativno kratkom roku, a svaki od divova pobrinuo se da se zemlja trese pred njim, za njim i oko njega. Kada dođe do takve navale na tržište, mali trgovci osjetit će pad prometa u svojim blagajnama, veliki im pred očima otimaju kupce iako im često zapravo cijenama, a pogotovo razinom usluge nisu, i ne mogu biti konkurencija.
Jedna od najvećih prednosti velikih trgovačkih centara jest snaga njihova marketinga. On je u stanju prosječnog kupca uvjeriti u svoje Ťprednostiť iako ih zapravo nema, ali zakon velikih brojeva tu dokazuje svoju opravdanost u svijetu marketinga. Poštanski sandučići pretrpani su nam njihovim letcima, poruke doslovce vrište s jumbo plakata, radija, televizije� Tu mali trgovac jednostavno ne može konkurirati, naravno, ukoliko se u bitku upusti sam. U ovakvoj situaciji vrijeme je da mali počnu razmišljati veliko. Vrijeme je da počnete gledati oko sebe, i u svojoj okolini potražite prirodne saveznike i zajednički uzvratite udarac.

Popust na količinu

Primjer takvog udruživanja mogao bi biti model VELPRO PARTNER � suradnja malih trgovaca kojom se zajedničkim marketinškim akcijama i cijenama pokušava konkurirati velikim trgovačkim lancima. Ovaj model gotovo bi bio savršen da se zapravo ne radi o lukavoj igri jednog velikog trgovačkog lanca koji na ovaj način uspješno kontrolira i male trgovce. Ipak, na ovom se primjeru može puno toga naučiti i primijeniti. Uzmimo za primjer Pulu, grad u kojemu postoje stotine malih trgovina i nekolicina velikih trgovačkih kuća. Trgovine namirnicama i robom široke potrošnje trebale bi naći zajednički interes u udruživanju u zajednički marketing. Naravno da se neće udružiti s neposrednom konkurencijom, trgovinom koja se nalazi u istom susjedstvu, ali zašto se ne bi udružile trgovine iz različitih dijelova grada. Udruženih snaga i budžeta mogu si priuštiti bolji i brojniji oglasni materijal, mogu zajednički pokretati nagradne igre, akcije i događaje.

Još prirodniji partneri nalaze se u manjim shoping centrima, ili ulicama u središtu grada koje si međusobno zapravo ne čine konkurenciju budući da nude različit asortiman proizvoda. Takvi su u gotovo idealnoj poziciji budući da bez puno komplikacija mogu započeti raditi na zajedničkom marketingu. Nakon takve odluke, gotovo je bezbroj načina kako se udruženi mogu obratiti tržištu. Primjerice, mogu početi izdavati zajednički oglasni katalog, a upravo to zajedništvo omogućit će im da ga izdaju na većem broju stranica, u većoj nakladi i da pokriju veće tržište. Nadalje, mogu pokretati zajedničke marketinške akcije, poput nagradnih igara, organizirati posebne događaje itd. Zajedništvo im omogućava veći budžet, veći broj ideja, ali i pristup puno većem tržištu. Ako je vlasnik neke trgovine u vlastitoj režiji do sada nekako uspijevao skucati za tisuću-dvije letaka koje bi podijelio u centru grada, udružen s drugima moći će si za iste novce priuštiti stranicu u oglasniku otisnutom u nakladi od barem deset tisuća komada s kojima će imati neposredan pristup u deset tisuća domova. Tu već počinje funkcionirati zakon velikih brojeva, na koji se veliki trgovački lanci oslanjaju u svojem marketingu.

Na sličan se način mogu udruživati i one djelatnosti koje su zajedničkim djelovanjem u stanju zaokružiti određeni proces, gdje svaka od udruženih strana realizira jedan njegov dio. Tako bi se zajednički na tržištu mogli predstavljati agencija za nekretnine, građevinska tvrtka, arhitekt, salon namještaja i trgovina tehničkom robom, jer su zajednički u stanju ponuditi potpunu uslugu nabave, projektiranja, izgradnje i opremanje stambenih i poslovnih objekata.

Cijela je gomila načina kako se udružiti radi zajedničkog nastupa na tržištu i, naravno, dobiti. Iako je primjere lako osmisliti, takvu suradnju nije lako realizirati jer usprkos svim razumnim rješenjima ZA, uvijek će se naći puno emotivnih PROTIV. Ali, do sada ste već trebali naučiti kako emocije u poslu samo smetaju.

* Postoje načini koju omogućavaju besplatno oglašavanje, dakle onakvo koje vas neće koštati niti kune, postoje načini koji omogućavaju oglašavanje na dostupnim medijima, dakle oni koji ne traže nikakvu naknadu trećim osobama ali traže određene minimalne investicije u izradu oglasa.Vjerojatno sam stotinu puta ponovio kako su poduzetnici po definiciji domišljati ljudi. Budući da i sam spadam u tu kategoriju, znam s kakvim smo sve izazovima svakodnevno suočeni. Za razliku od ljudi koji su odabrali drugi, usuđujem se reći, lakši put, pa rade određeni posao za određenu plaću, a njihov uspjeh uglavnom ovisi o tome koliko će biti vješti u tome da zadrže posao i u zadanim okvirima napreduju i koji točno znaju što im je činiti i koliko daleko mogu dogurati, poduzetnici su odabrali put prepun neizvjesnosti, putovanje bez itinerera, na kojemu vrlo često ne znaju što će biti sutra. Takav životni stil iziskuje puno domišljatosti, lukavštine i vizionarstva. Uspješan poduzetnik mora biti takva osoba koja će biti korak ispred, koja će se usuditi, koja će znati i usuditi se krenuti za vlastitim špirijusom, osoba koja će znati iskoristiti ono što mu se pruža i to iskoristiti.

Tu dolazimo i do glavne teme. Već ste valjda shvatili kako nije sve u novcu, dapače, novac je tek jedna od stvari koja nam može olakšati posao, ali nije nužna. Nužna je ideja! Tako je i s besplatnim oglašavanjem. Mogućnosti besplatnog oglašavanja su svuda oko nas. Na nama je da ih prepoznamo i iskoristimo. Tu je bitno iskoristiti svu svoju domišljatost. Potrudit ću se dati vam par osnovnih ideja, nekoliko korisnih informacija, nešto s čime možete početi. U svojoj potrazi za besplatnim oglašavanjem budite otvoreni za inventivnost, jer ta će vam karakterna crta itekako dobro doći u uspješnom marketingu.

Bit će ovo rubrika koja će se dopunjavati na redovitoj bazi, a o novostima ćete biti obavještavani. Pozivam vas, ujedno, da date svoje prijedloge, podijelite iskustva i ideje i pomognete drugima kao što su vama pomogli (postajte ih u obliku komentara na blog ili šaljite na moj mejl)

Tu je, besplatno je!

KONKRETNO:

Volksbanka omogućila je jednu zanimljivu uslugu svojim klijentima - besplatno oglašavanje, odnosno izlaganje svojih usluga/proizvoda u njihovim poslovnicama. Govoreći na primjeru njihove poslovnice u Puli, u ugodno i inventivno uređenom prostoru koji omogućava puno neposredniju komunikaciju s klijentima, postavljene su vitrine u kojima poduzetnici, njihovi klijenti mogu izlagati svoje proizvode. Oglašavanje je omogućeno u izlozima, putem panoa i na druge načine. Ljubazna gospođica Jasminka iz Volksbanke, upravo me obavijestila kako se dotični oblik suradnje može ostvariti u svih 17 poslovnica Volksbanke u 12 hrvatskih gradova (Zagreb, Dugo Selo, Čakovec, Varaždin, Pula, Rijeka, Makarska, Split, Stobreč, Dubrovnik, Osijek, Vinkovci).

Iskon Internet svim korisnicima Biz paketa omogućuje besplatno prikazivanje bannera na naslovnici Iskon portala. Iako je broj prikazivanja ograničen, ova mogućnost sigurno će kratkoročno podići popularnost vaše stranice, a možete ju iskoristiti kao test takvog načina oglašavanja.

OPĆENITO:

Internet oglasnici, tematski forumi, usenet - nije baš moj prvi izbor u oglašavanju nekog proizvoda/usluge, ali može biti donekle efikasno. Efikasnost raste kako što je predmet ponude bliži temi koju određeni forum ili news grupa pokriva. U svakom slučaju, za biznise koji su okrenuti poslovanju na Intertetu, ovaj vid promocije bi trebala biti osnova oglašavanja, koju kasnije u svakom slučaju treba nadograditi.

Vaše je, koristite ga!

Vjerojatno niste ni svjesni koliko vas oglasnih površina okružuje, a što je najbolje, one su u vašem vlasništvu i možete ih koristiti bez naknade.

Dopisi, e-mailovi… - ne propustite priliku da u poslovnom dopisu, ponudi, e-mailu, pa čak i koverti s fakturom proturite nekakvu poruku kojom ćete oglasiti neku novu uslugu ili ponudu. Sve što će potencijalnim kupcima, pa čak i onima koji su tek kupili, doći u ruke trebalo bi sadržavati poruku koja ga poziva da kupi još nešto. Naravno, sve s mjerom i ukusom.

Izlozi - ne dopustite da vam izlozi služe samo za izlaganje robe, dajte im još posla, shvatite ih kao oglasne prostore.

Natpisi, table - napišete li samo naziv tvrtke na tablu koja stoji na ulazu u poslovnu zgradu dali ste korisnu informaciju onome koji već zna tko ste i što radite, ali nije siguran gdje se nalazite. Napišete li na tablu i čime se bavite, dali ste informaciju o svojoj djelatnosti stotinama (tisućama?) koji tuda prolaze i bleje u table

Vozila - oslikana, obljepljena… kako god, imate veliki oglasni prostor koji se po cijele dane vozika uokolo - iskoristite ga!

U svakom trenutku, prilikom svake marketinške akcije, pa i svakodnevnog poslovanja, na umu treba imati jednu vrlo važnu stvar � kakav dojam ostavljate na potencijalne kupce. Pristupate li kupcu televizijskom, radijskom ili tiskanom reklamom, ili na bilo koji drugi način, trebalo bi paziti na to kako će kupac percipirati vašu poruku na osnovi onoga što vidi, čita, čuje ili osjeća. Percepcija kupca uvijek bi trebala biti u skladu sa slikom o sebi koju zapravo želite ostvariti.Možda najbolji primjer, kojeg ste zasigurno svi vidjeli, jest početak predsjedničke kampanje Ante Kovačevića. On je stvorio potpuno nov način političkog marketinga, pa mu valja čestitati na hrabrosti, zadržavši pritom skepsu po pitanju količine zdrave pameti u njegovih marketinških savjetnika. Dakle, Kovačević se nedavno pojavio u stotinama tisuća poštanskih sandučića širom Lijepe naše. Odlično, gotovo da bih rekao, predsjednički kandidat sa skromnim budžetom shvatio je da ne može jumbo plakatima oblijepiti cijelu Hrvatsku pa je odlučio biračima pristupiti na puno neposredniji i jeftiniji način. Nažalost, na njegovu veliku žalost, Kovačević nije na letke došao kako bi pozvao glasače da ga biraju za predsjednika � on je tu ne bi li glasače naveo da kupuju užasno jeftina odijela i televizore, lonce i druge kućne potrepštine!?

I predsjednički kandidati griješe (sic!)

Kovačević uzdignuta palca i lica razvučenog u široki osmjeh, lebdi negdje iznad pikseliziranog Brijunskog otočja, noge mu sječe slogan “I predsjednički kandidati nose naša odijela!!!”, a na njemu (mafijaško) odijelo od parsto kuna! Kako je kasnije pisalo u medijima, Kovačević za ovaj pothvat nije dobio niti kune. Dobro, vjerojatno se na taj posao nije ni odlučio zbog novaca, nego zbog vlastite promidžbe, ali što je time dobio? Ako se želio povezati s biračima plićeg džepa, odabrao je krivi put, jer svi birači žele da je njihov predsjednički kandidat bolji, uspješniji i mudriji od njih. Od predsjedničkih kandidata očekuje da se njihova sposobnost za brinu o nama, dokaže sposobnošću brige o sebi samome. Kada traže uzore, ljudi uvijek gledaju prema gore, dole pogledavaju tek sa sažaljenjem, a ravno ispred sebe� tamo zapravo nitko i ne gleda.

Upitno je što je angažiranjem političara u promidžbenoj kampanji dobio naručitelj, trgovina Spartak. Osobno, nikad ne bih preporučio angažiranje osoba iz političkog miljea, ali i ne sjećam se da je itko to ikada napravio, do sada naravno. U svrhe promidžbene kampanje općenito je dobro angažirati osobe koje svi, ili barem većina potencijalnih kupaca doživljava pozitivno. Recimo, svi će željeti da se njihov proizvod povezuje s kakvom sportskom zvijezdom, ali će se oglašivači u trenu povući čim sportaš bude optužen za uzimanje dopinga, jer ne žele da ih se povezuje s negativnim konotacijama tog slučaja.

Percepcija je stvarnost

OK, malo je vjerojatno da ćete imati priliku angažirati Janicu Kostelić u promidžbene svrhe (iako vam ja to od srca želim), ali ovi se primjeri mogu povezati s puno skromnijim situacijama. Krenite od svog vizualnog identiteta. Da li vaš logotip o vašoj tvrtki govori ono što bi vi željeli da kaže? Naravno, ne treba banalizirati stvar pa inzistirati na neposrednoj simbolici. Frizeraj ne treba nužno imati škare u znaku, kao ni što pogrebno poduzeće neće u znak uključiti lijes, ili nešto još očitije. Ipak, treba paziti da odabir slova, boje i znaka paše karakteru vaše djelatnosti. Odvjetnici i financijski savjetnici držat će se stroga imagea, trgovina za djecu ispuniti će znak bojama, salon namještaja htjet će dočarati dizajnerska obilježje robe koju prodaje i tako dalje. Vizualnom identitetu treba podrediti i sve ostale oblike izlaganja oku javnosti. On je vaš zaštitini znak i potrudite se da se vjerno prenese na oglase, internetske stranice, vizitke i memorandume. Treba postaviti određene standarde i njih se držati.

Oglašavanje u novinama, posebice u oglasnicima, često će staviti na kušnju identitet koji želite stvoriti. Sve publikacije uz oglašavanje nude i izradu oglasa, često besplatno ili uz simboličnu nadoplatu. To sigurno nije dobar izbor želite li da se vaš oglas ističe, da bude poseban i da, uostalom, vjerno dočarava vašu posebnost. Jer, posebnost je ono što vam treba ne bi li se istaknuli u masi istovjetne ili vrlo slične ponude. Također treba paziti na odabir medija u kojima se oglašavati. Možda baš svi mediji i ne ispunjaju standarde koje ste si zadali. Nažalost, u Istri je izbor ograničen, pa se tu često nema što birati.

Sudar na slijepo

Ipak, stvaranje željene slike ima svoja ograničenja. Nikako ne treba stvarati lažnu sliku, što je zapravo vrlo lako. Ne treba imati čarobni štapić da bi koristeći vizualni identitet i sitne varke stvorila nerealna ili željena slika o sebi. Zamislite kakvu on-line vezu, mogućnost potpune anonimnosti. Ako netko ne zna baš ništa o vama, a vi ga želite Ťnatjeratiť da stvori određenu zamisao, ruke su vam odriješene. Možete se uljepšavati, dodavati ili oduzimati mane i prednosti, činiti sebe boljim i privlačnijim nego što zapravo jeste. Ipak, bolje je ne pretjerivati jer prije ili kasnije, bez obzira na zamišljenu sliku, moglo doći do upoznavanja, pa bi slika ipak trebala biti realna kako veza izgrađena na lažima i iluzijama ne bi pukla. Isto je i s kupcima. Lijepa slika će ih privući, ali surova istina mogla bi ih zauvijek odbiti.

Kao poduzetnici vjerojatno ste se već uvjerili kako u poslovanju treba imati viziju i treba je se prilično čvrsto držati. Ista je stvar i s važim identitetom: morate ga odabrati, kreirati, ponuditi tržištu i čvrsto ga se držati, naravno ako je dobro odabran i iole uspješan. To je prvi korak ka stvaranju prepoznatljivosti i treba biti vrlo oprezan - Perception is reality kako bi rekli, odnosno � percepcija je stvarnost. Neka vam ta stvarnost bude po mjeri i u vašu korist.