Ovaj blog je umirovljen! Novi možete pratiti na http://marketingservis.com, a novi feed je http://marketingservis.com/feed

Medijsko oglašavanje, opisano u prošlom nastavku, nije dostupno svima, posebice ne malim poduzetnicima, početnicima. Iz tog razloga oni se odlučuju na manje investicije i puno neposredniji pristup potencijalnim kupcima. Tu na scenu stupa direktni marketing.
Danas ga ima svih oblika i boja, distribuira se na najrazličitije moguće načine, ipak osnovicu direktnog marketinga čine letci i brošure. Njihova glavna prednost jest niska cijena, ali nije i jedina. Letci i brošure potencijalnom kupcu pružaju puno više informacija, često su vizualno puno upečatljiviji od novinskog oglasa, daju mogućnost ciljane distribucije� No, vratimo se na isplativost i procijenimo je na zamišljenom primjeru.

Isplativost direktnog oglašavanja

Recimo da se pulska trgovina kućanskim aparatima odluči da letci čine okosnicu njezina marketinga. Kako joj osnovno i gravitirajuće tržište čine Pula i okolne općine, te bliski gradovi poput Rovinja i Labina, te da su joj potencijalni gotovo svi stanovnici navedenog područja, tetke će tiskati jednom svaka tri mjeseca u nakladi od 15 tisuća komada. Obzirom na bogatu ponudu tiskat će preklopne letke većeg formata, a svaku nakladu letaka učinit će dodatno zanimljivom ponudivši kupcima akcijske popuste, a kako bi pratila efikasnost kampanje, popuste će uvjetovati donošenjem letka. Izgled i sadržaj letaka osmislit će im marketinška agencija koja će posredovati i u tisku, a vjerojatno i distribuciji. Kako bi bio maksimalno učinkovit, letak će biti obostrano otisnut u četiri boje (istraživanja pokazuju kako letak u boji povećava učinkovitost za 41%), sadržavat će fotografije artikala i prostora, detalje posebne ponude, radno vrijeme i kontakt informacije. U distribuciji letaka najbolje se je odlučiti za ubacivanje u sandučiće jer ono se pokazalo najučinkovitijim. Inače, letke je dobro distribuirati i na mjestima gdje se potencijalni kupci ciljano okupljaju (sajmovi i slične manifestacije), ili na frekventnijim mjestima u gradu, a NIKAKO ih ne valja stavljati pod brisače parkiranih automobila, osim u vrlo, vrlo rijetkim iznimkama.
Sada dolazimo na dio o isplativosti. Ako ste u oblikovanju i realizaciji angažirali profesionalce, ovakav paket koštat će negdje oko šest tisuća kuna. Ako ste ih, pak, radili i dijelili sami izgubili ste sedam dana, prošli ste jeftinije ali takva će vam biti i prodaja. Dakle, šest tisuća kuna za 15 tisuća letaka, 15 tisuća pojedinačnih kontakata s potencijalnim kupcima. Svaki pojedinačni kontakt koštao vas je manje od 50 lipa. Ako na svakih tisuću kuna prometa vama ostane 200 kuna (nekim trgovcima i to je malo), a ako prosječna potrošnja po kupcu iznosi 500 kuna, za pokriće troškova kampanje u tri mjeseca dovoljno je da se na letak odazove 80 kupaca, a to je manje od jedan posto od onih koji su letak primili! Ukoliko je letak ispravno formuliran, prema iskustvima i mjerenjima, on bi trebao polučiti odaziv od desetak posto kupaca, što možemo smatrati odličnim i očekivanim rezultatom.
Oglašavanje putem letaka (ponavljam, ako su ispravno oblikovani) nikada neće pobaciti, ali problemi mogu nastati i kada takva kampanja uspije više od očekivanog. To može stvoriti velike probleme malim poduzetnicima čija logistika jednostavno nije u stanju procesirati nagli porast interesa.

Previše nije uvijek dobro

To ilustrira primjer jedne pizzerije na Floridi, čiji je vlasnik odlučio svakom posjetitelju pokloniti po šnitu pizze na da otvorenja. Kako je lokal bio u središtu grada odlučili su dvije tisuće letaka podijeliti na glavnoj ulici. Računali su s dva do deset posto odaziva, ali dogodilo se da su gladni gosti počeli ulaziti već nekoliko minuta nakon što su počeli dijeliti letke. Pizzeria je taj dan u manje od šest sati poklonila gotovo tisuću šnita pizze, što i nije neki problem, ali su se toliko pretrpali poslom da nisu uspijevali usluživati goste. Uvijek treba računati s time da odaziv može biti veći od očekivanja, pa i vlastitih mogućnosti.
Isto tako, treba imati na umu da letci nisu najbolje rješenje za sve vrste djelatnosti. Oni dobro funkcioniraju kod robe široke potrošnje te kod uslužnih i zanatskih djelatnosti.
Bez obzira na gore navedene optimistične varijante, nemojte odmah početi brojati novac. S letcima se može pogriješiti, grdno pogriješiti. Nekoliko stvari osigurat će propast svakog letka: fotokopirani letci i pravopisne pogreške strava su i užas ovog načina oglašavanja, slijede letci koji uopće ne oslikavaju ponudu, a tu imam i jedan recentni primjer. Nedavno je novi salon namještaja u Fažani podijelio gomilu letaka povodom otvorenja. Letak je otisnut u dvije boje, što mu je prva mana, ali razumljivo je da netko prvo poželi uštedjeti na boji iako baš tu ne bi trebalo štedjeti. Nadalje, prateći tekst vrlo je štur, iako je letak otisnut u A4 formatu, što daje mjesta za opširniju informaciju. Osim što je štur, u tekstu je i nekolicina pravopisnih pogrešaka. Ipak, ono što mi najviše nedostaje na ovom letku jest ponuda tog salona. Svi se busaju u prsa kvalitetom svog namještaja, ali mi dobro znamo kako nije svaki namještaj jednako kvalitetan. Umjesto fotografijama namještaja u ponudi, ovaj letak ilustriran je jedrilicom razapetih jedara. Tako su potencijalni kupci u potpunosti onemogućeni u stvaranju mišljenja o dotičnom salonu, pa će na njih utjecati kvaliteta papira i otiska, pa i teksta � a sve to ne ostavlja baš dobar dojam. Ne vjerujem kako je puno potencijalnih kupaca, bacivši pogled na ovaj letak, odlučilo sjesti u auto i odvesti se u Fažanu. Da se autor potrudio, naručitelj letka danas bi mogao zadovoljno trljati ruke. Ovako, sredstva uložena u promidžbu nisu opravdana, a naručitelj posla izgubio je vjeru u direktan marketing, što je šteta i za njega i za struku.
Iako direktni marketing čini puno više toga od letaka, s obzirom na to da je to jedan od omiljenih i najpristupačnijih načina oglašavanja za poduzetnike, u ovo nastavku zadržao sam se na tome. U slijedećem tekstu vidjet ćete kako je direktni marketing evoluirao.