m.servis | piše Aljoša Japundžić

U naprednijoj varijanti direktnog marketinga bitno je znati tko je kupac i što on želi. To možemo doznati ako kupca ne promatramo samo kao osobu koja prolazi kroz vrata našeg dućana kupuje neke proizvode i za to izdvaja određenu količinu novca. Da bi išli korak dalje moramo znati tko je naš kupac, kako se zove i gdje živi, koje proizvode kupuje i koliko je za njih spreman platiti…

Kako sam i obećao u prošlom nastavku, malo ćemo prostudirati kako je direktni marketing napredovao. Tendencija svake prave promidžbene kampanje jest da uz što manje ulaganja izazove što bolje rezultate. Iako većina oblika direktnog marketinga i u svojoj najmasovnijom varijanti pruža prilično dobar value for money efekt, ne bi li on bio još uspješniji bilo je potrebno pridružiti mu dvije vrlo važne stvari.
San svakog trgovca jest da ima stalne kupce. Vrlo je utješno znati da će vam se isti kupac uvijek iznova vraćati i svoj novac trošiti uglavnom u vašem dućanu. Zato je bitno stvarati takozvani customer fidelity, odnosno vjernost kupca. Uz to neposredno se veze i ušteda. Činjenica je da se u marketing za stalnog kupca ulaze i do pet puta manje nego li u zadobivanje novog. Druga vrlo važna stvar u direktnom marketingu jest targeting, odnosno ciljanje. Kao što sam pisao i na samom početku ove kolumne, što bolje naciljate to ćete bolje i profitirati. Pogodite li s maksimalnom preciznošću koja je vaša ciljana skupina kupaca, efekti vašeg marketinga bit će višestruko veći.

Informacija zlata vrijedi

Dakle u nekoj naprednijoj varijanti direktnog marketinga bitno je znati tko je kupac i što on želi. To možemo doznati ako kupca ne promatramo samo kao osobu koja prolazi kroz vrata našeg dućana kupuje neke proizvode i za to izdvaja određenu količinu novca. Da bi išli korak dalje moramo znati tko je naš kupac, kako se zove i gdje živi, koje proizvode kupuje i koliko je za njih spreman platiti.
Kako doći do te izuzetno vrijedne informacije? Postoji puno načina, a što više izvora informacija koristite, to će one biti točnije ili bolje rečeno, preciznije. Većina će se u prikupljanju informacija poslužiti nagradnom igrom, popustima ili nekim sličnim mamcem koji će ponuditi kupcu zauzvrat za potrebne informacije. To je dobar način, ali nije i najbolji budući da dodatno motivira kupnju i često daje ne sasvim točne informacije o navikama kupca, a ono što mi želimo jesu podaci o tome koliko određeni kupac troši u “normalnim” uvjetima. Možda najbolji način da se to postigne jest osnivanje kluba kupaca i izdavanje simboličkih članskih iskaznica. Recimo da ćemo svakom članu kluba ipak ponuditi određeni popust, imajući na umu koliko nam uštedu predstavlja njegova vjernost. Na prijavnici zatražimo od njega podatke o sebi i svojim sklonostima. U trenutku kada kupac preuzme svoju karticu i krene u kupnju, bilježimo svaku njegovu aktivnost stvarajući njegov potrošački profil. Ovo može zvučati komplicirano, ali zahvaljujući računalima radi se o prilično jednostavnoj aktivnosti.

Odnos uzajamnosti

Što činiti s tako prikupljenim podacima. Za početak, na adresu člana našeg kluba možemo slati uobičajene promidžbene materijale, čestitati mu blagdane, za rođendan mu pokloniti 20 posto popusta, primjerice. Nakon nekog vremena podaci o kupnji mogu postati još korisniji a marketing puno precizniji. Recimo da znate da je član vašeg kluba prije pet godina kod vas kupio novi frižider kojemu upravo ističe prosječni rok trajanja. Vi ćete u tom trenutku prepoznati njegovu potrebu za novim frižiderom i pozvati ga da kod vas kupi novi. Iako može izgledati kako je ovakav pristup kupcu prilagođen jedino trgovinama, on vrlo dobro funkcionira za brojne djelatnosti. Tako će recimo stomatolog u određenom vremenskom roku pozvati svog stalnog klijenta na pregled zubi ili zamjenu stare krunice, automehaničar će znati kada je vrijeme za servis automobila�
Vjerujem da već i sami možete zamisliti koje su sve varijacije na temu moguće, i kolike su prednosti ovakvog odnosa s kupcem. Najbolje u svemu je to što u ovakvom odnosu svatko profitira, rečeno menadžerskim rječnikom, to je prava win-win situacija. Vi o svom kupcu znate sve što je potrebno kako bi ostvarili uspješniju prodaju, a kupac profitira na popustima i akcijama o kojima je pravodobno informiran. Također treba imati na umu kako se ovdje radi o personaliziranom odnosu u kojemu se i kupac puno bolje osjeća jer zna da ga njegov prodavač cijeni. Nakon nekog vremena i nakon obrade prikupljenih podataka, vi svojeg kupca tako dobro poznajete da zapravo vrlo direktno možete upravljati njegovom kupnjom. E, to je pravi direktni marketing.