m.servis | piše Aljoša Japundžić

U svakom trenutku, prilikom svake marketinške akcije, pa i svakodnevnog poslovanja, na umu treba imati jednu vrlo važnu stvar � kakav dojam ostavljate na potencijalne kupce. Pristupate li kupcu televizijskom, radijskom ili tiskanom reklamom, ili na bilo koji drugi način, trebalo bi paziti na to kako će kupac percipirati vašu poruku na osnovi onoga što vidi, čita, čuje ili osjeća. Percepcija kupca uvijek bi trebala biti u skladu sa slikom o sebi koju zapravo želite ostvariti.Možda najbolji primjer, kojeg ste zasigurno svi vidjeli, jest početak predsjedničke kampanje Ante Kovačevića. On je stvorio potpuno nov način političkog marketinga, pa mu valja čestitati na hrabrosti, zadržavši pritom skepsu po pitanju količine zdrave pameti u njegovih marketinških savjetnika. Dakle, Kovačević se nedavno pojavio u stotinama tisuća poštanskih sandučića širom Lijepe naše. Odlično, gotovo da bih rekao, predsjednički kandidat sa skromnim budžetom shvatio je da ne može jumbo plakatima oblijepiti cijelu Hrvatsku pa je odlučio biračima pristupiti na puno neposredniji i jeftiniji način. Nažalost, na njegovu veliku žalost, Kovačević nije na letke došao kako bi pozvao glasače da ga biraju za predsjednika � on je tu ne bi li glasače naveo da kupuju užasno jeftina odijela i televizore, lonce i druge kućne potrepštine!?

I predsjednički kandidati griješe (sic!)

Kovačević uzdignuta palca i lica razvučenog u široki osmjeh, lebdi negdje iznad pikseliziranog Brijunskog otočja, noge mu sječe slogan “I predsjednički kandidati nose naša odijela!!!”, a na njemu (mafijaško) odijelo od parsto kuna! Kako je kasnije pisalo u medijima, Kovačević za ovaj pothvat nije dobio niti kune. Dobro, vjerojatno se na taj posao nije ni odlučio zbog novaca, nego zbog vlastite promidžbe, ali što je time dobio? Ako se želio povezati s biračima plićeg džepa, odabrao je krivi put, jer svi birači žele da je njihov predsjednički kandidat bolji, uspješniji i mudriji od njih. Od predsjedničkih kandidata očekuje da se njihova sposobnost za brinu o nama, dokaže sposobnošću brige o sebi samome. Kada traže uzore, ljudi uvijek gledaju prema gore, dole pogledavaju tek sa sažaljenjem, a ravno ispred sebe� tamo zapravo nitko i ne gleda.

Upitno je što je angažiranjem političara u promidžbenoj kampanji dobio naručitelj, trgovina Spartak. Osobno, nikad ne bih preporučio angažiranje osoba iz političkog miljea, ali i ne sjećam se da je itko to ikada napravio, do sada naravno. U svrhe promidžbene kampanje općenito je dobro angažirati osobe koje svi, ili barem većina potencijalnih kupaca doživljava pozitivno. Recimo, svi će željeti da se njihov proizvod povezuje s kakvom sportskom zvijezdom, ali će se oglašivači u trenu povući čim sportaš bude optužen za uzimanje dopinga, jer ne žele da ih se povezuje s negativnim konotacijama tog slučaja.

Percepcija je stvarnost

OK, malo je vjerojatno da ćete imati priliku angažirati Janicu Kostelić u promidžbene svrhe (iako vam ja to od srca želim), ali ovi se primjeri mogu povezati s puno skromnijim situacijama. Krenite od svog vizualnog identiteta. Da li vaš logotip o vašoj tvrtki govori ono što bi vi željeli da kaže? Naravno, ne treba banalizirati stvar pa inzistirati na neposrednoj simbolici. Frizeraj ne treba nužno imati škare u znaku, kao ni što pogrebno poduzeće neće u znak uključiti lijes, ili nešto još očitije. Ipak, treba paziti da odabir slova, boje i znaka paše karakteru vaše djelatnosti. Odvjetnici i financijski savjetnici držat će se stroga imagea, trgovina za djecu ispuniti će znak bojama, salon namještaja htjet će dočarati dizajnerska obilježje robe koju prodaje i tako dalje. Vizualnom identitetu treba podrediti i sve ostale oblike izlaganja oku javnosti. On je vaš zaštitini znak i potrudite se da se vjerno prenese na oglase, internetske stranice, vizitke i memorandume. Treba postaviti određene standarde i njih se držati.

Oglašavanje u novinama, posebice u oglasnicima, često će staviti na kušnju identitet koji želite stvoriti. Sve publikacije uz oglašavanje nude i izradu oglasa, često besplatno ili uz simboličnu nadoplatu. To sigurno nije dobar izbor želite li da se vaš oglas ističe, da bude poseban i da, uostalom, vjerno dočarava vašu posebnost. Jer, posebnost je ono što vam treba ne bi li se istaknuli u masi istovjetne ili vrlo slične ponude. Također treba paziti na odabir medija u kojima se oglašavati. Možda baš svi mediji i ne ispunjaju standarde koje ste si zadali. Nažalost, u Istri je izbor ograničen, pa se tu često nema što birati.

Sudar na slijepo

Ipak, stvaranje željene slike ima svoja ograničenja. Nikako ne treba stvarati lažnu sliku, što je zapravo vrlo lako. Ne treba imati čarobni štapić da bi koristeći vizualni identitet i sitne varke stvorila nerealna ili željena slika o sebi. Zamislite kakvu on-line vezu, mogućnost potpune anonimnosti. Ako netko ne zna baš ništa o vama, a vi ga želite Ťnatjeratiť da stvori određenu zamisao, ruke su vam odriješene. Možete se uljepšavati, dodavati ili oduzimati mane i prednosti, činiti sebe boljim i privlačnijim nego što zapravo jeste. Ipak, bolje je ne pretjerivati jer prije ili kasnije, bez obzira na zamišljenu sliku, moglo doći do upoznavanja, pa bi slika ipak trebala biti realna kako veza izgrađena na lažima i iluzijama ne bi pukla. Isto je i s kupcima. Lijepa slika će ih privući, ali surova istina mogla bi ih zauvijek odbiti.

Kao poduzetnici vjerojatno ste se već uvjerili kako u poslovanju treba imati viziju i treba je se prilično čvrsto držati. Ista je stvar i s važim identitetom: morate ga odabrati, kreirati, ponuditi tržištu i čvrsto ga se držati, naravno ako je dobro odabran i iole uspješan. To je prvi korak ka stvaranju prepoznatljivosti i treba biti vrlo oprezan - Perception is reality kako bi rekli, odnosno � percepcija je stvarnost. Neka vam ta stvarnost bude po mjeri i u vašu korist.